欧博网址:Keep再融资以后

2020-05-22 4 views 0

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本文作者:婷婷的勇敢天下,编辑:李拓,头图来自:视觉中国


Keep官方宣布了年头完成8000万美元E轮融资的新闻,据新浪科技,这一轮之后Keep估值跨越了10亿美元。此前,Keep共完成六轮融资,累计融资1.87亿美元,上一轮为2018年7月高盛领投的1.27亿美元D轮融资。


已往两年,Keep重金押注Keep APP 、智能硬件KeepKit和线下运动空间Keepland等多维场景,资源涣散,库存增添,商业化不理想。2019年底,Keep 用户增进放缓,留存下降,又陆续爆出“10.24裁员”和多家线下门店关闭的新闻


此前,Keep前员工的小号首篇文章《Keep的逆境与终局》一夜之间刷爆全网,折射了行业对Keep这家公司的关注。疫情之后,禁足在家的用户有了更多的自由时间和健身意识。


那么,Keep好起来了吗?


本文将从产物数据、营业模式和未来可能等几个角度,剖析Keep这家公司在疫情黑天鹅之后的一些转变。


1. 产物:为什么说疫情救了Keep


整个2019年Keep都在起劲往上冲数据。夏日旺季已往,集中流量投放放缓之后,9月后Keep的新增数据回落,留存也不够理想。Keep的营收模式一直没有完全跑顺,数据的下跌和留存不理想,一起构成了 Keep焦虑的一部门。


黑天鹅扭转了局势。疫情后,Keep迎来了数据暴涨。


Keep日活跃     数据泉源:极光大数据


在Keep日活跃用户曲线上可以清晰地看到,以春节为节点,一个很陡的线直接冲上尖峰,涨幅甚至跨越了去年炎天砸重金做渠道的数据。上图可见,1月到2月时代,涨幅最猛烈,3月以后,暴涨的数据才最先逐步出现回落趋势。


Keep7日留存率     数据泉源:极光大数据


Keep的7日留存曲线看,虽然留存率较2019年有所微降,增进太快也会影响留存率。比起曲线左侧2019年5月同期,过山车一样的不稳定尖峰峡谷数据,照样好多了。


Keep用户使用时长     数据泉源:极光大数据


随着时间的推移,企业复工和大部门都会生涯秩序的恢复,Keep用户的使用时长在暴增之后最先缓慢下降。这也是科学的,用户最先上班了,不能抗因素带来的暴增不能能长盛不衰。


即便如此,大趋势看,整个康健和体育行业都在上升。疫情让用户感知到了康健的主要性。愿意为康健花时间,也愿意花钱了。业内其它几家康健、健身领域的产物也都有了大幅增进。一些在线销售健身课程、瘦身课程的团队透露,他们付费用户暴增了300%。


有康健领域创业者说,Keep运气太好了。Keep去年裁员和关店,在某种水平上降低了运营成本。疫情之后,全民运动热情暴涨,Keep和整个康健行业一起迎来了好时刻。


2. 营业:Keep给投资人讲了怎样的故事


据资源圈新闻,Keep E轮融资是根据海内第一运动和生涯方式的品牌定位融资的,讲的是品牌故事。8000万美元融资由时代资源 (Jeneration Capital) 领投,GGV纪源资源、腾讯、晨兴资源和BAI(贝塔斯曼亚洲投资基金等老股东跟投。


个月前,领投方时代资源在内部相同中,就已经最先把Keep对标Peloton开讨论会。


美国互动健身平台公司Peloton去年在纳斯达克上市,市值一度突破百亿美元大关。Peloton的异军突起,为全天下的健身从业者和投资者们提供了一种新视角和新订价:以智能化、软硬件一体、按月付费等新型健身模式的观点,降低运动门槛,通过流媒体和服务增添用户粘性,迅速完成增进、融资与扩张。


Keep在E轮融资中讲了一个好故事。作为中国健身赛道排名第一的公司,他们也有一个很好的愿景:未来Keep还会连续扩大运动解决方案的服务维度,通过更厚实的内容和产物,不停完善运动服务闭环,辅助更多人真正动起来。


3. 隐忧:Keep很难复制Peloton模式


然则当下,摆在Keep眼前的问题依然许多。国情、文化和土壤纷歧样,营业逻辑和用户心智也纷歧样。


Peloton市值高,是由于这家公司从硬件到产物再到服务的一整套理念,全都是全新且闭环完整的,他们通过在线健身流媒体的方式扩张了健身、健身器材和健身服务的界限。


首先在商业模式上,Peloton是一家营收很康健的公司。他们的营收80%来自于他们的硬件。先靠订价跨越2000美金的硬件赚了钱,汇聚了用户,再靠后续的服务,会员和流媒体等部门来赚剩下的20%。用户的品牌认同感和软硬件强绑定决议了用户粘性异常好。


其次Peloton在美国的目的用户群是中产阶级。因此他们把品牌塑造成了中产阶级的同伙,辅助用户打造生涯观点。从硬件,到产物,服务,环境空气,再细化到课程的选择,先生的选择,甚至是背景音乐的选择,都营造了一个浓郁的完全适合中产阶级的消费品牌。


最后,Keep所处的环境完全纷歧样。早先,Keep是靠着免费软件起步的。商业上把服务做付费,用户纷歧定能明白。或者明白了但付费转化率也异常低。说白了就是你喜欢Keep,然则你不在上面花钱。在海内,很难有一家公司可以把硬件卖到2000多美元的水平。


Keep的大型智能硬件订价区间为一两千人民币,还经常促销发立减折扣券,但销量远到不了能够反向给用户运送流媒体内容、影响某个最大样本群体的水平。Keep的服装和健身配件订价更亲民,然则若是用户有一百多块钱的预算,他们转身就去奥莱买打折阿迪耐克了。


Keep用户岁数漫衍     数据泉源:极光大数据


在美国,购置Peloton的产物和服务是身份的象征。带了Peloton的标签,证明了有能力去消费2000多美元的品牌硬件。然则在中国,还没有一家消费品牌可以复制大洋彼岸的Peloton的模式。对于主要用户群在16-25岁的Keep来说,他们在很短的时间窗口里另有很长的路要走。


4. 未来:Keep将迎来要害的一年


对Keep来说,拿到新一轮融资之后,若何在有限的时间里,若何解决增进和商业化的问题,成为Keep接下来的主要命题。


随着天气逐渐炎热,健身类应用将迎来增进旺季。渠道侧显示,继去年住手投放之后,Keep已经恢复了在 OPPO、 vivo等安卓渠道的投放。


商业化上,Keep节前关闭了部门都会的门店。接下来的线下营业计谋若何定位,也异常值得关注。Keep的线上营业中,能够带来现金流的主要是电商和会员产物。Keep的电商营业做得比较重,SKU多,运营边际成本递增;在产物侧,除了用户心智上的品牌认同感,电商转化漏斗太深,也一直是Keep电商增进不理想的缘故原由之一。


相对于电商,Keep的会员营业是个好生意。春节后Keep活跃用户增进后,Keep连续在打折卖会员。增进拉动营收,打折影响收入,这内里Keep可能做了取舍,后者对于费用户的增进和用户留存是有辅助的。


相互危险的竞争环境


一段时间以来,健身行业各家品牌连续在差别的阶段运营计谋中相互危险。


本质上,由于健身用户是分层和流动的,大盘数目也快到顶了,友商之间为了流量一定撕扯不停。偕行做付费的时刻,Keep做了免费抢走了大量用户。等到Keep做大了,商业化上需要做付费的时刻很快就感受到艰难,由于偕行又最先做免费。统一赛道上的商业竞争都涉及各自商业本质且不能和谐。


Keep实验通过会员折扣抢走其它平台的部门付费用户。然则Keep自己更多免费用户正在被更多的巨头和独角兽产物分流。


疫情时代用户对健身内容的需求暴增,导致了全网有流量的平台,各大视频网站,电商网站,甚至生鲜配送网站,纷纷上线了康健健身类的内容。虽然Keep自己也很应景地在第三方平台上线了视频直播课程,但Keep主客户端自己的流量和增进问题,依然是绕不开的核心问题。


环境和用户需求正在发生转变


年前,Keep崛起于内容匮乏,缺少健身标准化资源的时期,聚合的健身课程为Keep赢得了大量用户。随着手艺的生长和内容的厚实,资源聚合自己已经不是门槛了,用户需要内容的同时,健身的过程中可能还需要互动和陪同。


韩寒代言的FIT 、超级猩猩、乐刻甚至很垂直的逐日瑜伽,都在差别水平上通过更细分的服务,分走了Keep的付费用户。转变中的新用户需求很难标准化和被批量知足,一家独大在当下的大环境中很难实现。


若何捉住融资带来的有限时间窗口,若何明白新的用户需求,而且平衡好自己的免费营业和商业化增进,将是Keep接下来能否赢得市场的主要权衡指标。


本文作者:婷婷的勇敢天下,编辑:李拓

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